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La mesure de l’audience d’un site web, plus communément appelée Web Analytics, est l’agrégation et l’analyse de données dans le but de mieux comprendre et d’optimiser l’utilisation d’un site web. Nous allons dans cet article vous expliquer comment mener une stratégie de Web Analytics efficace et orientée ROI (Retour sur investissement) pour votre site internet.
1. Définir les objectifs de son site web
Il est fort probable que votre site web entre dans l’une des catégories suivantes :
- Site média tel que LeMonde.fr : son objectif principal est souvent d’acquérir un maximum de trafic afin de vendre des espaces publicitaires
- Site marchand comme Fnac.com : Son objectif principal est le chiffre d’affaire généré grâce à son site web
- Site de génération de pistes de vente comme le site HEC : Son objectif principal est d’attirer un trafic qualifié afin de maximiser le nombre de ses pistes de vente.
Nous évoquons ici les objectifs principaux, mais des secondaires peuvent exister comme le fait d’informer les internautes sur l’entreprise dans le but d’améliorer sa visibilité. Avant d’aller plus loin dans la définition de votre stratégie Web Analytics, le ou les objectif(s) du site doivent être clairement définis.
2. Définir les KPI
Une fois le (ou les) objectif(s) défini(s), il vous faut définir les KPI (pour Key Performance Indicators : Indicateur clé de performance) qui vous permettront de mesurer si ces objectifs ont été atteints. Prenons l’exemple d’un site marchand qui souhaite maximiser son chiffre d’affaires. Des KPI pourront être :
- Le taux de transformation des internautes
- Le panier moyen d’un acheteur
- Le nombre d’articles moyen par panier
- Etc.
Tous ces indicateurs, dont on peut suivre l’évolution à la journée, à la semaine, au trimestre… nous aident à évaluer rapidement si les objectifs du site web ont été atteints ou pas. Il n’existe pas une liste parfaite de KPI, ceux-ci doivent correspondre à vos objectifs.
3. Définir les valeurs des objectifs et des KPI
Après avoir défini vos KPI, vous devez définir vos objectifs pour ces KPI afin de suivre vos performances au cours du temps et prendre des mesures correctives si besoin.
4. Choisir une solution de web Analytics
Il est maintenant temps de choisir une solution de mesure de votre audience web. Deux solutions s’offrent à vous :
- Une solution locale, comme Piwik, qui s’installe directement sur vos serveurs. L’un des inconvénients majeurs de ce type de solution est l’obligation de disposer de serveurs assez puissants pour gérer les données relatives à votre trafic.
- Une solution en ligne, comme Google Analytics où les données sont envoyées sur un serveur tiers pour que les données soient traitées. Nous prendrons cette solution comme exemple dans notre article car elle est gratuite, très simple à mettre en route et facile d’utilisation pour les néophytes.
5. Insérer le code Google Analytics sur son site
Pour mettre en place le suivi Google Analytics sur votre site, il faut :
2) Se connecter à Google Analytics
3) Créer un compte pour votre site web. Si vous suivez plusieurs sites web, nous vous conseillons de créer un compte pour chacun des sites.
Il ne vous restera alors plus qu’à renseigner les informations basiques, telles que le nom du site, son adresse et le fuseau horaire. Pour plus d’informations, vous pouvez consulter l’aide de Google.
4) Récupérez ensuite votre ID de suivi qui doit suivre la structure UA-XXXXXXXX-X
5) Insérez le code de suivi Analytics sur chacune des pages de votre site. Si celui-ci a été créé avec un CMS (WordPress, Prestashop), il existe généralement des extensions qui vous permettent d’effectuer cette manipulation très simplement juste avec votre ID de suivi, comme :
6. Définir les objectifs sous Google Analytics
Sous Google Analytics, les KPI peuvent être configurés afin de les suivre très simplement. Ils portent le nom d’objectif (à ne pas confondre avec les objectifs que nous évoquions en début d’article).
Il existe quatre types d’objectifs :
- Destination : lorsqu’un internaute atteint une certaine de pages ou ensemble de pages, l’objectif est atteint. On pourra par exemple compter le nombre de fois où la page d’inscription est affichée et comparer ce chiffre avec le nombre d’inscriptions afin de déterminer si le taux d’abandon n’est pas trop élevé.
- Durée : lorsqu’un visiteur reste plus de X secondes, l’objectif est atteint. C’est un objectif assez classique pour les sites médias. Il faut néanmoins faire attention car si un internaute ne visite qu’une page du site avant de la quitter, il aura une durée de visite de 0 seconde, faussant partiellement la moyenne du site.
- Événement : lorsqu’une personne clique sur un bouton (le lien vers la page Facebook par exemple), l’objectif est atteint. Ce type d’objectif est très souvent utilisé pour comptabiliser le nombre de contact via un formulaire de contact.
- Nombre de pages par session : même fonctionnement que pour la durée, passé X pages, l’objectif est atteint.
7. Configurer les tunnels de conversion pour chaque objectif
Chaque objectif sous Google Analytics peut se voir associer un tunnel de conversion, qui correspond aux différentes étapes obligatoires par lesquelles un internaute doit passer avant que l’objectif soit atteint. Pour un achat, un tunnel classique pourrait être :
- Étape 1 : Page Accueil
- Étape 2 : Page Produit
- Étape 3 : Page Panier
- Étape 4 : Page Paiement
- Étape 5 : Confirmation de paiement
Les tunnels de conversion permettent de visualiser très facilement les taux d’abandon entre les différentes étapes afin de déceler une potentielle optimisation à prévoir sur une page. Il est possible de les configurer lors de l’étape 3 du paramétrage d’un objectif.
Les tunnels de conversion seront visualisables dans l’onglet Conversions des rapports Google Analytics.
8. Créer des dashboards reprenant les différents KPI
Il est possible de créer des dashboards (que vous créerez vous-même ou en téléchargeant un modèle en ligne) sous Google Analytics. Ces Dashboards permettent de regrouper à un même endroit un ensemble d’indicateurs qui vous intéressent. Leur principal avantage est qu’ils permettent de regrouper au sein d’une même interface des données qui seraient sinon seulement accessibles dans différentes sections de l’interface de la solution de web Analytics de Google. C’est donc un gain de temps important pour analyser les données.
Il est recommandé de créer différents dashboards, par thème.
Un exemple de Dashboard (Social Media Dashboard) :
9. Implémenter des processus d’optimisation
Une solution de Web Analytics permet de suivre les résultats mais aussi de les optimiser. De nombreuses méthodes existent :
- Le rapport de conversion multicanaux afin d’évaluer la participation de chaque canal de communication (recherche organique, recherche payante, réseaux sociaux…) dans les conversions.
- Le rapport de conversion segmenté par origine du trafic afin de voir si un canal de communication fonctionne mieux qu’un autre.
- Analyser les pages ayant un fort trafic d’entrée (les personnes sont arrivées sur votre site par cette page) et un taux de rebond (une seule page est vue avant la sortie du site) élevé. Ces pages doivent être optimisées en priorité.
- Analyser les tunnels de conversion pour les optimiser.
- Réaliser des tests A/B afin de savoir, chiffre à l’appui, quelle version d’une page web optimise le plus vos résultats.
10. Mettre à jour sa stratégie Web Analytics
Une stratégie Web Analytics doit être mise à jour régulièrement afin de toujours répondre aux objectifs qui lui sont associés. Ne pas actualiser votre stratégie c’est risquer un échec sur le moyen terme. N’oublier pas non plus de vous tenir informé(e) des évolutions du logiciel que vous utilisez, de nouvelles fonctionnalités apparaissent régulièrement et pourraient vous intéresser.
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