L’identité visuelle c’est, avant toute autre chose, la manière dont votre marque, votre entreprise est perçue. Or, la perception humaine est sensible à 3 éléments principaux : le vocal, le verbal et le visuel. Chacun de ces éléments constitue un point de captation de l’objet et font tous écho à une part de l’inconscient. Cette part de l’inconscient qui réagit lorsque nous admirons une création graphique, artistique ou marketing, n’est pas aisément perceptible mais elle est bel et bien réelle; c’est ce qui détermine le degré d’influence.

Qu’il y a-t-il dans la voix d’Elvis qui a bouleversé l’Amérique ? Pourquoi les publicités Coca-Cola restent imprégnés dans l’inconscient collectif ? Qu’est ce qui fait que l’on se souvient encore de « tu pousses le bouchon un peu trop loin, Maurice » ou « c’est quoi cette bouteille de lait » ? Y aurait-il un mécanisme secret sous les citations publicitaires ? Bien sûr !

Tout comme le langage des couleurs et des émotions, il y a dans le langage de l’image une clé qui lève les verrous de la sensibilité et de la perception profonde, une clé qui touche l’Autre. Comprendre ce langage, c’est donc la meilleure façon d’assurer la portée et la bonne compréhension de votre message. Maîtriser ce langage c’est la base (souvent occultée) d’une identité visuelle sans « fail ».

Vous trouverez flopée d’articles existants sur les détails de l’élaboration technique d’une identité visuelle. Mais avant de procéder à la rédaction de votre charte graphique et des autres éléments constitutifs de votre marque, tenez compte de ces 5 étapes préalables. 5 étapes indispensables dans la définition d’une identité visuelle mâture, pensée, et réellement impactante.

1 – Différencier identité visuelle et identité de marque

L’évolution rapide des outils de communication a quelque peu flouté la frontière entre identité visuelle et identité de marque. De plus en plus, ces deux concepts sont confondus alors que leur différence n’est pas des moindres. L’identité de marque s’intéresse aux valeurs, au discours et à l’esprit de la marque. L’identité visuelle, elle, se préoccupe de l’image, des modes d’expression et de la visibilité de la marque.

Savoir différencier l’identité de marque de l’identité visuelle vous permettra dans un premier temps de hiérarchiser les enjeux. Ceci, afin de déterminer précisément et sans confusion vos objectifs d’entreprise.

Là où l’identité de marque appelle des questions sur l’être et la personnalité de l’entreprise, l’identité visuelle se concentre sur les médiums d’exposition et d’expression. Là où l’identité de marque se demande « qui suis-je ?», l’identité visuelle se demande « comment être perçu comme je le souhaite ? ».

Si les deux entités se ressemblent, leurs divergences sont fondamentales car quiconque souhaite créer l’identité visuelle de son entreprise ne doit pas se limiter au choix des couleurs, du logo et de la charte graphique ! Mettre en place une identité visuelle consiste en une réelle introspection, poussée et précise. Si l’identité de marque est une personnalité à définir, l’identité visuelle est le style graphique à donner. L’un doit faire écho à l’autre. C’est la condition sine qua non d’une démarche entrepreneuriale crédible et cohérente.

2 – LA PERCEPTION : vision et visibilité

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Une fois que vos éléments de marque sont disposés, il y a diverses façons de procéder pour établir votre identité visuelle mais quel que soit l’ordre ou la méthode choisie, il y a une chose qui ne changera jamais : la prise en compte de la perception. Cette dernière s’articule autour de deux vases communicants : la vision et la visibilité.

VISION

Une identité visuelle réussie, c’est une entreprise qui sait partager sa vision du monde et de son domaine. On doit percevoir dans son activité et sa communication que :

1 – Elle est maître en son domaine (elle connait les enjeux du secteur et ses perspectives d’évolution)
2 – Elle connait parfaitement ses concurrents directs et indirects
3 – Elle comprend parfaitement les attentes de son audience dont elle suit les activités et les tendances grâce à des outils marketing ciblés.

Notre présence sur les réseaux sociaux a ajouté une nouvelle vitre d’exposition et d’expression dans l’existence. Finies les affiches en 4/3 figées et les jingles publicitaires onéreux pour pouvoir vendre vos produits. Il faut désormais faire écho à l’air du temps, savoir afficher sa sociabilité. Ce que le client recherche aujourd’hui c’est la sincérité, il doit croire en votre message et il a désormais la possibilité de vous percevoir au quotidien, via les réseaux sociaux et autres supports de communication.

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VISIBILITÉ

Voilà qui nous amène à l’aspect « visibilité » . Qui dit visibilité dit levier d’influence.
Dans son autobiographie, »Hollywood Story » le cinéaste Frank Capra, réalisateur entre autres du film « La vie est belle » – pour ne citer que lui-, explique comment le cinéma a influencé la société. Enfermer les gens pendant 1h30 dans une salle obscure, soumettre son esprit à des images et des points de vue a eu – et a encore- un impact incommensurable sur la foule.

C’est en suivant l’exemple du cinéma que la publicité a renouvelé son genre dès les années 50 en faisant en sorte que les personnages de pouvoir au cinéma et à la télévision soient filmés en train de boire du whisky ou de fumer des cigarettes. Rendre le whisky et les cigarettes « cool » en utilisant les ressorts de l’influence inconsciente fut une prouesse qui se poursuit de nos jours sur nos écrans plus petits certes mais bien plus présents dans notre quotidien qu’une salle obscure occasionnelle.

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Si l’influence a besoin d’un support de visibilité pour s’exercer, force est de constater que ses besoins sont de nos jours plus comblés que jamais. Choisissez vos modes de communication privilégiés ( Quel réseau social souhaitez-vous utiliser ? Quels supports papiers et numériques?).

Savoir sélectionner les modes de communication qui vous correspondent le mieux participe de votre crédibilité. Encore une fois, la cohérence de votre identité visuelle se joue là.

3 – L’approche sociale : connaitre son audience pour définir un style pertinent

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extrait du hashtag Hello Body sur Instagram. La marque a su se développer grâce à une stratégie basée exclusivement sur les influenceurs et les réseaux sociaux

Si la cohérence de votre identité visuelle est si importante c’est parce que l’audience actuelle n’a plus rien à voir avec celle des années 80. Il y a 30 ans, le client achetait par exemple un micro-ondes pour son côté pratique et son gain de temps. Le prix et la solidité étaient les principaux critères d’achat. Aujourd’hui, l’offre est si large que d’autres éléments entrent en compte : l’esthétique, l’accord avec les autres éléments de sa cuisine ou son intérieur, l’accord avec ce que l’on veut montrer de soi et ce que l’on veut ressentir en utilisant son appareil quotidiennement.

Le marketing a développé et accru nos attentes et intentions d’achat. On ne veut plus seulement avoir ou posséder telle ou telle chose : on veut « être » à travers ce que l’on possède. D’où la sollicitation en masse d’influenceurs par les marques pour la promotions de leurs produits. La marque HelloBody est un exemple en la matière. En axant sa communication sur les influenceurs, elle a bénéficié de la lumière de ces derniers pour accroître sa marque de façon impressionnante en un minimum de temps. Parce que inconsciemment, voir un influenceur vanter un produit laisse entendre à la cible qu’acheter ce produit permet d’atteindre le standing de la personne qui le promeut. C’est là un processus d’identification qui doit être impérativement pris en compte dans la construction de votre identité visuelle.

 

 

Ainsi, il y a une approche sociale réelle dans le développement de son identité visuelle et l’avantage des réseaux sociaux c’est que vos clients potentiels s’y trouvent. Vous pouvez les suivre, observer leurs attentes ( posts, likes, following, etc), guetter l’activité de vos concurrents et étudier la façon dont ils communiquent avec leur communauté. Tels vos yeux posés sur un globe, tout est à portée de vue panoramique : profitez-en !

 

 

4 – Définir ses marques modèles

En sus de l’audience, il y a un autre aspect de l’approche socio-marketing qui est d’une grande aide dans la mise en place de l’identité visuelle, ce sont les marques modèles.

Attention, ne confondez pas marque concurrente et marque modèle ; ce sont deux choses bien distinctes. La première concerne vos concurrents directs soit les marques qui opèrent dans votre secteur direct. Observer une marque concurrente permet de mesurer votre place dans votre domaine d’activité, c’est un suivi comparatif. La seconde, la marque modèle est une entreprise qui n’a rien à voir avec votre secteur mais dont vous appréciez un ou plusieurs aspects, en l’occurrence, son identité visuelle.

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Suivre des marques modèles est une démarche inspirationnelle qui peut vous aider à tracer les contours de votre identité visuelle. Si vous êtes une entreprise de confiture par exemple, rien ne vous empêche d’utiliser les codes du secteur cosmétique de luxe même si cela semble a priori totalement opposé. C’est ce que fait la marque Confiture parisienne pour ses produits français artisanaux . Au lieu d’utiliser l’angle marketing courant du produit alimentaire artisanal classique ( packaging basique, valorisation du produit plutôt que de l’emballage), la marque Confiture parisienne propose une communication à l’élégance assumée et partage sur son feed Instagram une ambiance visuelle qui dévoile sa personnalité.

 

 

5 – Choix des outils graphiques de l’identité visuelle.

Une fois les étapes précédentes achevées, prenez quelques semaines pour assimiler vos nouvelles connaissances. Ce temps de respiration joue un rôle essentiel dans toute démarche créative. C’est ce qui permet de porter un projet à maturité et d’éviter les écueils vers lesquels un choix d’identité visuelle trop rapide peut mener. Dans un second temps, il restera à sélectionner les outils graphiques que l’on va utiliser pour le déploiement de son identité visuelle. Comme vous aurez procédé au préalable à une analyse précise et profonde de votre secteur et de votre audience, les aspects pragmatiques de l’identité visuelle vous apparaîtront de façon plus fluide et plus cohérente avec votre projet global.

Les éléments à déterminer

  • Nom de marque
  • Slogan
  • Logotype
  • Couleurs et formes
  • Typographiques

Le choix des supports de diffusion

  • Supports papiers ( carte de visite, flyer , affiches, etc)
  • Supports digitaux ( site, réseaux sociaux, rétrospective d’entreprise, outils de présentation)

Dans le but de faciliter la gestion de ces médiums visuels, sachez qu’il existe des logiciels qui vous permettent de réunir et développer sur une même plateforme tous les éléments de votre identité visuelle. Sur Canva For Work vous pouvez développer votre identité visuelle de A à Z sur une même plateforme, partagée avec tous vos collaborateurs. Cela consolide la cohérence de votre identité visuelle en évitant les fuites de documents et en facilitant la déclinaison de votre image sur une variété de supports.

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CONCLUSION

 

Développer votre identité visuelle est une démarche qui s’assimile à une psychanalyse visuelle car la force de votre image dépend de votre maîtrise du langage visuel. Éduquer son langage visuel implique de s’intéresser et d’observer ce qui se passe dans son environnement. C’est dans cette attention appuyée que vous aiguiserez votre perception. Pas d’image forte sans perception préalable, pas d’identité visuelle sans conscience de l’image, pas d’identité pérenne sans style propre. Dans le marketing comme dans la création en général, souvenez-vous de ce crédo signé Yves Saint Laurent « les modes changent, le style demeure » ! Et en termes d’identité visuelle, trouver votre style, c’est comprendre votre place !

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Cet article a été rédigé par l’équipe de Canva. Cet article vous a plu ? N’hésitez pas à nous le faire savoir en le partageant 🙂